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À propos de Uniqlo

Uniqlo a été fondée en 1984 à Hiroshima, au Japon, sous le nom de Unique Clothing Warehouse – un nom ironique pour un fabricant connu pour ses vêtements qui n’ont rien d’unique. Une personne peut s’habiller de chaussettes à cardigan avec les produits de la société sans s’annoncer comme une adepte de la marque. Dans un secteur aussi axé sur les étiquettes que celui de la mode, un tel anonymat semblerait être un obstacle au succès. Pourtant, aujourd’hui, Uniqlo compte plus de 2 000 magasins dans 15 pays. Son propriétaire, Tadashi Yanai, est la personne la plus riche du Japon. Sa société mère, Fast Retailing, fait partie des cinq plus grands détaillants de vêtements au monde.

Seul un petit pourcentage des magasins Uniqlo est situé aux États-Unis. Mais pour un certain segment d’acheteurs américains – jeunes, urbains, professionnels, pratiques – les basiques Uniqlo sont devenus la pierre angulaire de la garde-robe contemporaine. Dans les villes côtières américaines, les magasins Uniqlo – sur Newbury Street à Boston, à SoHo à New York, à Union Square à San Francisco – sont toujours bondés de clients.

La raison en est en partie le coût : En raison de ses prix bas, les jeans coûtent 40 dollars, les sweats à capuche 30 dollars, les doudounes de la marque 70 dollars.-Uniqlo est souvent comparé à d’autres grandes marques de la catégorie fast-fashion, comme Zara et H & M. Mais le terme correspond mieux à ces entreprises. Mais le terme convient mieux à ces entreprises. Zara s’efforce de reproduire les dernières tendances de la haute couture pour le grand public : Balenciaga a récemment fabriqué une basket à plateforme qui coûtait 795 dollars ; on peut en trouver une version approchante chez Zara pour 34,99 dollars. H & M est un guichet unique pour les articles hyper-tendance – pantalon en velours, pull perlé, robe dos nu à paillettes – à des prix qui les rendent facilement remplaçables lorsqu’ils deviennent inévitablement démodés.

Uniqlo n’a pas pour vocation de chasser les tendances. Ses articles de base – pantalons noirs polyvalents, chaussures oxfords fiables, chaussettes en coton impeccables – sont disponibles mois après mois, année après année. Un équivalent plus approprié serait Gap. À son apogée dans les années 1990, Gap a révolutionné le commerce de détail américain en rendant les basiques cool. Mais l’entreprise a fini par être victime de son propre succès. « Lorsque Gap a essayé de passer d’un certain cachet à une présence dans tous les centres commerciaux de toutes les villes d’Amérique, la marque a perdu son avantage », m’a dit Steve Rowen, associé directeur chez Retail Systems Research. Les vêtements Gap sont devenus l’uniforme des mamans et des papas de banlieue. Malgré les efforts de l’entreprise pour rendre ses kakis moins amples et ses chemises plus fines, plus personne ne veut tomber dans le piège de Gap, surtout quand on peut trouver des basiques moins chers aux lignes plus épurées chez Uniqlo.

La question à laquelle Uniqlo doit maintenant faire face est de savoir s’il peut hériter de l’empire de Gap sans répéter ses erreurs. Pour y parvenir, elle devra convaincre les acheteurs de tout le pays d’une proposition radicale pour le secteur : La mode peut être abordable sans être jetable.

Cette évolution des mœurs a créé une ouverture sur le marché américain, une ouverture qu’une entreprise aussi ancrée dans l’histoire esthétique du Japon qu’Uniqlo pouvait habilement combler. « En Occident, les vêtements sont associés au statut, au rang », m’a dit Hirotaka Takeuchi, professeur à la Harvard Business School qui a étudié la marque. Au Japon, les vêtements ont traditionnellement été plus standardisés. Jusqu’à la fin du XIXe siècle, lorsque l’influence occidentale est devenue plus importante, les kimonos étaient couramment portés par des Japonais d’âges et de classes différents. Le vêtement différait en fonction de la capacité du porteur à s’offrir un tissu ou une broderie de qualité, mais par rapport à l’Occident, où les riches affichaient leur statut par des styles vestimentaires élaborés, cette signalisation était beaucoup plus subtile. Takeuchi considère qu’Uniqlo apporte cette ancienne vision japonaise de la mode sur le marché américain.

Cela ne veut pas dire que les personnes qui achètent chez Uniqlo ne se soucient pas de leur apparence. L’entreprise a compris que ses clients ne souhaitaient peut-être pas payer le prix fort pour un pantalon, mais qu’ils voulaient qu’il leur aille. Un pantalon Uniqlo ne ressemblera jamais à un pantalon de 200 dollars d’un concurrent haut de gamme. Mais comme Uniqlo propose un service de confection gratuit, le pantalon ne ressemblera probablement pas non plus à celui que vous avez acheté pour 40 dollars. L’entreprise est peut-être sensible aux finances de ses clients, mais elle est également à l’écoute de leurs aspirations. Elle propose des blouses en soie et des pulls en cachemire. Ces dernières années, Alexander Wang, Jun Takahashi, Tomas Maier et Jil Sander se sont tous associés à la société pour créer des modèles en édition limitée, dans l’espoir évident de rencontrer la prochaine génération d’adeptes là où elle se trouve actuellement. Pour Uniqlo, ces collaborations apportent une touche de haute couture, suggérant que les grands noms de la couture apprécient également ses chaussettes et ses T-shirts bon marché.

La qualité n’est pas un attribut généralement associé à la fast fashion, mais Uniqlo a également réussi à se forger une réputation de durabilité. Takeuchi m’a confié que la marque qui lui rappelle le plus le nouveau venu – Uniqlo a ouvert ses premiers magasins aux États-Unis en 2005 – est une vieille marque américaine : L.L.Bean. L’association peut sembler étrange, étant donné que le vénérable détaillant du Maine a l’habitude d’habiller ses clients avec des flanelles et des bottes de canard. Mais en termes de philosophie, sinon d’esthétique, Takeuchi pense que la comparaison est pertinente. La proposition que L.L.Bean a toujours faite à ses clients est qu’ils investissent dans des articles qu’ils garderont toute leur vie. Uniqlo ne peut pas promettre une telle longévité, mais à une époque où la mode est jetable, un vêtement Uniqlo, fabriqué dans des matériaux solides et coupé dans un style intemporel, peut être considéré comme un investissement. « Dans un sens, c’est L.L.Bean des temps modernes », dit Takeuchi.

Comme un équipementier de montagne, Uniqlo vante l’utilisation d’un certain nombre de technologies spécifiques dans ses vêtements. Les pulls sont isolés avec du « duvet ultra-léger », un duvet qui est censé rendre les vestes moins encombrantes et plus faciles à emballer, sans sacrifier la chaleur. HEATTECH, commercialisé comme un système d’isolation innovant, et AIRism, présenté comme un système d’évacuation de l’humidité, sont tissés dans une variété de produits de base d’Uniqlo – chaussettes, sous-vêtements, camisoles, leggings, pantalons – censés être plus confortables et plus résistants que les produits concurrents. Ils ne sont peut-être pas conçus pour être portés pendant des décennies sur la côte rocheuse du Maine, mais ils sont plus que capables de relever le défi de quelques saisons de service dans un bureau.

En asie, uniqlo est partout. Plus de 800 magasins de la marque se trouvent au Japon, où Uniqlo, selon ses propres estimations, représente environ 6,5 % du marché total de l’habillement. Une grande partie de la croissance internationale de la marque ces dernières années est venue d’autres pays de la région, notamment de la Chine continentale, de Hong Kong, de Taïwan et de la Corée du Sud.

Cela pourrait être l’occasion de faire une bonne première impression. Mais comme Uniqlo l’a appris lors de son arrivée sur les côtes américaines, les premières impressions peuvent être difficiles à gérer. Les trois premiers magasins américains se trouvaient dans des centres commerciaux du New Jersey, où la société s’est rapidement heurtée à plusieurs obstacles, dont celui de l’ajustement. (Les clients américains sont, en moyenne, plus grands et plus charnus que les acheteurs japonais). Elle a fermé les magasins au bout d’un an.

Uniqlo a continué à se battre sur les marchés de banlieue. Rowen, de Retail Systems Research, a déclaré qu’il pensait que l’entreprise devrait se rapprocher des villes, où elle a connu son plus grand succès, car c’est là que se trouvent ses principaux clients. Cela l’aiderait également à éviter le sort de Gap, qui a troqué son sentiment d’identité pour la croissance.

Gap n’est pas le seul concurrent d’Uniqlo à avoir été confronté à des difficultés ces dernières années. J.Crew a vu ses ventes chuter, ses clients se plaignant de choix esthétiques étranges et de prix élevés pour une qualité moyenne. Old Navy (qui appartient à la même société mère que Gap) a des ventes solides, mais ses vêtements ont la réputation d’être frivoles et légers. Uniqlo n’a cependant pas que des citadins en pleine ascension à sa disposition. Madewell et Everlane proposent tous deux un look à la fois décontracté et raffiné, mais à un prix légèrement supérieur. Pour ceux qui ont un peu plus d’argent, la marque de luxe de Fast Retailing, Theory, propose des articles simples et bien coupés qui attirent moins l’attention que les vêtements de marques similaires.

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