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Histoire de Lexus

Les 1980 : Le projet F1

En 1983, le président de Toyota, Eiji Toyoda, lance le défi de construire la meilleure voiture du monde. Ce défi a incité Toyota à se lancer dans un projet ultra-secret, dont le nom de code était F1 (« Flagship One »). Le projet F1, dont le produit fini a finalement été la Lexus LS 400, visait à développer une berline phare qui élargirait la gamme de produits de Toyota, en lui donnant un pied dans le segment haut de gamme et en offrant aux clients de longue date et aux nouveaux clients un produit haut de gamme. Le projet F1 faisait suite au succès de la voiture de sport Toyota Supra et des modèles haut de gamme Toyota Cressida. La Supra et la Cressida étaient toutes deux des voitures à propulsion arrière équipées d’un puissant moteur 7M-GE/7M-GTE à six cylindres en ligne. La plus grande berline que Toyota construisait à l’époque était la Toyota Century, une production limitée datant des années 1960, son modèle phare de limousine domestique, fabriqué à la main, et son seul modèle à moteur V8, suivi de la berline haut de gamme Toyota Crown à moteur en ligne. La Century était conçue de manière conservatrice pour le marché japonais et, tout comme la Crown, elle n’était pas destinée à l’exportation, bien qu’elle ait subi un restylage complet en 1982. Les concepteurs de la F1 ont ciblé leur nouvelle berline sur les marchés internationaux et ont commencé le développement d’un nouveau moteur V8.

L’opportunité pour les constructeurs japonais d’exporter des modèles plus chers s’était accrue dans les années 1980 en raison des restrictions volontaires à l’exportation, négociées par le gouvernement japonais et les représentants commerciaux américains, qui limitaient les ventes de voitures grand public. En 1986, Honda a lancé sa marque Acura aux États-Unis, influençant les plans de Toyota pour une division de luxe ; le premier modèle Acura était une version export de la Honda Legend, elle-même lancée au Japon en 1985 pour rivaliser avec la Toyota Crown, la Nissan Cedric/Gloria et la Mazda Luce. En 1987, Nissan a dévoilé ses plans pour une marque haut de gamme, Infiniti, et a révisé sa berline phare Nissan President en version à empattement standard pour l’exportation sous le nom d’Infiniti Q45, lancée en 1990. En 1988, Mazda a commencé à vendre la Luce sous le nom de Mazda 929 en Amérique du Nord, et a ensuite commencé à planifier le développement d’une marque haut de gamme, qui devait s’appeler Amati, mais ses projets ne se sont pas concrétisés.

Des chercheurs de Toyota se sont rendus aux États-Unis en mai 1985 pour mener des groupes de discussion et des études de marché sur les consommateurs de luxe. Pendant ce temps, plusieurs concepteurs de la F1 ont loué une maison à Laguna Beach, en Californie, pour observer le style de vie et les goûts des consommateurs américains de la classe supérieure. Pendant ce temps, les équipes d’ingénieurs de la F1 ont testé des prototypes sur des sites allant de l’autobahn allemande aux routes américaines. L’étude de marché de Toyota a conclu qu’une marque et un canal de vente distincts étaient nécessaires pour présenter sa nouvelle berline phare, et des plans ont été élaborés pour développer un nouveau réseau de concessionnaires sur le marché américain.

Développement de la marque

En 1986, l’agence de publicité de longue date de Toyota, Saatchi & Saatchi, a formé une unité spécialisée, Team One, pour s’occuper du marketing de la nouvelle marque haut de gamme. La société de conseil en image Lippincott & Margulies a été engagée pour dresser une liste de 219 noms potentiels ; Vectre, Verone, Chaparel, Calibre et Alexis ont été choisis comme meilleurs candidats. Alors qu’Alexis est rapidement devenu le favori, on s’est inquiété du fait que le nom s’appliquait davantage aux personnes qu’aux voitures (étant associé au personnage d’Alexis Carrington dans la populaire série télévisée des années 1980 Dynasty), et en conséquence, la première lettre a été retirée et le « i » remplacé par un « u » pour transformer le nom en Lexus.

L’étymologie du nom Lexus a été attribuée à la combinaison des mots « luxe » et « élégance », et une autre théorie prétend qu’il s’agit d’un acronyme pour « exportations de luxe vers les États-Unis ». Selon les interviews de Team One, le nom de la marque n’a pas de signification spécifique et dénote simplement une image luxueuse et technologique. Juste avant la sortie des premiers véhicules, le service de base de données LexisNexis a obtenu une injonction temporaire interdisant l’utilisation du nom Lexus, car il affirmait qu’il pouvait prêter à confusion. L’injonction menaçait de retarder le lancement et les efforts de marketing de la division. Après réflexion, une cour d’appel américaine a levé l’injonction, décidant qu’il y avait peu de risque de confusion entre les deux produits.

Le slogan original de Lexus, développé après que des représentants de Team One aient rendu visite à des designers de Lexus au Japon et aient noté une attention obsessionnelle aux détails, est devenu « The Relentless Pursuit of Perfection ». Le logo Lexus a été conçu par Molly Designs et Hunter Communications. Le design final du logo Lexus présente un « L » stylisé dans un ovale et, selon Toyota, a été réalisé à l’aide d’une formule mathématique précise. Les premières annonces publicitaires présentant le nom et le logo Lexus, conçues par Team One, sont apparues aux salons de l’automobile de Chicago, Los Angeles et New York en 1988.

Lancement

En 1989, après un long processus de développement impliquant 60 concepteurs, 24 équipes d’ingénieurs, 1 400 ingénieurs, 2 300 techniciens, 220 employés de soutien, environ 450 prototypes et plus d’un milliard de dollars américains, le projet F1 a été achevé. Le vaisseau amiral qui en a résulté, la Lexus LS 400, avait un design unique qui ne partageait aucun élément majeur avec les véhicules Toyota précédents, avec un nouveau moteur à essence V8 de 4,0 litres et une traction arrière. La 400 LS a fait ses débuts en janvier 1989 au North American International Auto Show de Detroit, et a été officiellement mise en vente en septembre suivant dans un réseau de 81 nouveaux concessionnaires Lexus à travers les États-Unis. La LS 400 était vendue avec une petite sœur, la ES 250 basée sur la Toyota Camry. Le lancement de Lexus a été annoncé par une campagne publicitaire de plusieurs millions de dollars à la télévision et dans la presse écrite.

À ses débuts, la 400 LS a été largement saluée pour son silence, son intérieur bien aménagé et ergonomique, les performances de son moteur, la qualité de sa construction, son aérodynamisme, sa consommation de carburant et sa valeur, bien qu’elle ait été critiquée par certains chroniqueurs automobiles pour son style dérivé et sa suspension considérée comme faisant trop de compromis entre la maniabilité et le confort de conduite. La LS 400 a fait ses débuts à 38 000 $ US aux États-Unis (sur certains marchés, son prix était comparé à celui des modèles intermédiaires à six cylindres de Mercedes-Benz et de BMW) et a été jugée par le magazine, Car and Driver meilleure que la Mercedes-Benz 420 SEL à 63 000 $ US et que la BMW 735i à 55 000 $ US en termes de conduite, de maniabilité et de performance. Bien qu’il s’agisse d’un nouveau venu, Lexus a su fidéliser instantanément sa clientèle et ses débuts ont été généralement considérés comme un choc majeur pour les marques de luxe à pedigree. Les ventes de BMW et de Mercedes-Benz aux États-Unis ont chuté de 29 % et de 19 %, respectivement, les dirigeants de BMW accusant Lexus de faire du dumping sur ce marché, tandis que 35 % des acheteurs de Lexus ont échangé une Lincoln ou une Cadillac pour faire leur achat.

En décembre 1989, Lexus a lancé un rappel volontaire des 8 000 LS 400 vendues à ce jour, à la suite de deux plaintes de clients concernant un câblage défectueux et un feu de freinage surchauffé. Dans le cadre d’une opération de grande envergure qui a duré 20 jours et qui a permis de remplacer les pièces de tous les véhicules concernés, Lexus a envoyé des techniciens pour récupérer, réparer et rendre les voitures aux clients gratuitement, et a également fait venir du personnel par avion et loué des garages pour les propriétaires dans des endroits éloignés. Cette réaction a été saluée par les médias et a contribué à établir la réputation de la marque en matière de service à la clientèle.

À la fin de l’année 1989, 16 392 berlines 400 LS et ES 250 avaient été vendues dans les quatre mois suivant le lancement aux États-Unis. Bien que les ventes aient commencé à un rythme plus lent que prévu, le décompte final a atteint l’objectif de la division, qui était de 16 000 unités pour cette année-là. Après les modèles initiaux, les plans prévoyaient l’ajout d’un coupé sport et d’une berline ES redessinée.

Les années 1990 : Croissance et expansion

En 1990, au cours de sa première année complète de ventes, Lexus a vendu 63 594 berlines 400 LS et ES 250 aux États-Unis, la grande majorité étant le modèle LS. Cette année-là, Lexus a également commencé des exportations limitées vers le Royaume-Uni, la Suisse, le Canada et l’Australie. En 1991, Lexus a lancé son premier coupé sport, le SC 400, qui partageait le moteur V8 de la LS 400 et sa conception à propulsion arrière. Il a été suivi par la deuxième génération de la berline ES 300, qui a succédé à la ES 250 et est devenue la meilleure vente de Lexus. À la fin de 1991, Lexus était devenue l’importateur de voitures haut de gamme le plus vendu aux États-Unis, avec des ventes atteignant un total de 71 206 véhicules. Cette année-là, Lexus s’est classée pour la première fois en tête des études de J.D. Power and Associates sur la qualité initiale des véhicules, la satisfaction des clients et la satisfaction des ventes. La marque a également commencé à augmenter les prix des modèles américains au-delà de ceux des marques américaines comparables, mais toujours en dessous des modèles européens haut de gamme ; en 1992, le prix de base de la LS 400 avait augmenté de 18 % pour atteindre près de 45 000 $ US.

En 1993, Lexus a lancé la berline sportive de taille moyenne GS 300, basée sur la Toyota Aristo utilisant la plate-forme « S » de la Toyota Crown, qui avait été vendue pendant deux ans auparavant au Japon. Le prix de la GS 300 était inférieur à celui de la LS 400 dans la gamme de la marque. La même année, Lexus est devenue l’une des premières marques à lancer un programme de certification des véhicules d’occasion, dans le but d’améliorer la valeur de reprise des modèles. En 1994, la marque a présenté la LS 400 de deuxième génération, une refonte complète de son modèle phare. En mai 1995, les ventes ont été menacées par la proposition du gouvernement américain d’imposer des droits de douane de 100 % sur les voitures japonaises haut de gamme en réponse au creusement du déficit commercial entre les États-Unis et le Japon. Les VLT étaient exemptés des sanctions proposées. Les opérations de vente normales ont repris à la fin de 1995, lorsque les constructeurs automobiles japonais ont collectivement accepté d’accroître les investissements américains et que les tarifs douaniers n’ont pas été promulgués.

En 1996, Lexus a lancé son premier véhicule utilitaire sport, le LX 450, suivi de la troisième génération de la berline ES 300. Les plans de la marque pour le développement d’un modèle SUV s’étaient accélérés pendant les discussions sur les tarifs douaniers entre les États-Unis et le Japon en 1995. En 1998, Lexus a ajouté le premier SUV multisegment de luxe, le RX 300, et les berlines GS 300 et GS 400 de deuxième génération. Le crossover RX ciblait les acheteurs de banlieue qui souhaitaient un SUV haut de gamme, mais n’avaient pas besoin des capacités tout-terrain du LX ; il a connu un succès particulier, devenant le modèle le plus vendu de la marque devant l’ES 300. La même année, Lexus a fait ses débuts dans le pays le plus peuplé d’Amérique du Sud en lançant ses ventes au Brésil. En 1999, Lexus a enregistré son millionième véhicule vendu sur le marché américain, et a été classé comme le constructeur de voitures haut de gamme le plus vendu aux États-Unis dans son ensemble.

 Les années 2000 : Réorganisation mondiale

En 2000, Lexus a lancé la ligne IS, une nouvelle série de berlines sportives d’entrée de gamme. En 2001, la marque a présenté son premier cabriolet, le SC 430, une ES 300 redessinée et la troisième génération de 430 LS. Le SUV de taille moyenne GX 470 a fait ses débuts en 2002, suivi de la deuxième génération du RX 330 en 2003. L’année suivante, Lexus a enregistré sa deux millionième vente de véhicules aux États-Unis et a lancé le premier SUV hybride de production de marque de luxe, le RX 400h. Ce véhicule utilisait le système Lexus Hybrid Drive qui combinait des moteurs à essence et des moteurs électriques pour une puissance accrue, un meilleur rendement énergétique et des émissions réduites par rapport aux équivalents à essence seulement.

En 2005, Lexus a achevé une séparation organisationnelle de la société mère Toyota, avec des centres de conception, d’ingénierie, de formation et de fabrication dédiés travaillant exclusivement pour la division. Cet effort a coïncidé avec le lancement de Lexus sur son marché d’origine, le Japon, et un lancement mondial élargi de la marque sur les principaux marchés mondiaux tels que la Chine. Les dirigeants avaient pour objectif d’augmenter les ventes de Lexus en dehors de son plus grand marché, les États-Unis. Pour accompagner cette expansion, les véhicules Lexus de la prochaine génération ont été redessinés en tant que  » modèles mondiaux  » pour une commercialisation internationale. Sur le marché européen, où Lexus était depuis longtemps confrontée à des ventes difficiles en raison de la faible reconnaissance de la marque, du peu de concessionnaires spécialisés et des quotas d’importation des années 1990, la marque a annoncé son intention d’introduire des groupes motopropulseurs hybrides et diesel, d’augmenter le nombre de concessionnaires Lexus et d’étendre ses activités sur les marchés émergents tels que la Russie.

L’arrivée de Lexus sur le marché japonais en juillet 2005 a marqué la première introduction d’une marque japonaise de voitures haut de gamme sur le marché national. Les modèles LS, IS, ES, GS et RX de nouvelle génération ont ensuite été commercialisés au Japon, de même que la SC 430, mettant fin aux ventes nationales de modèles de marque Toyota sous les noms de Celsior, Altezza, Windom, Aristo, Harrier et Soarer, respectivement. L’Altezza et l’Aristo étaient auparavant exclusifs aux canaux de vente au détail Toyota japonais appelés Toyota Vista Store, le Windom était exclusif au Toyota Corolla Store, la Celsior et le Harrier étaient exclusifs au Toyopet Store, et le Soarer était auparavant disponible à la fois dans les Toyota Store et les Toyopet Store. Les modèles Lexus vendus au Japon présentaient des spécifications plus élevées et un prix plus élevé (à partir d’un million de yens) par rapport à leurs homologues Toyota abandonnés. Les ventes du premier semestre ont été plus faibles que prévu, en raison de la contraction du marché automobile national et des augmentations de prix, mais elles se sont améliorées au cours des mois suivants grâce à une gamme élargie.

Au milieu des années 2000, Lexus a connu des succès commerciaux en Corée du Sud et à Taïwan, devenant la marque importée la plus vendue sur ces deux marchés en 2005 ; la marque s’est également bien vendue au Moyen-Orient, où elle s’est classée première ou deuxième parmi ses rivales dans plusieurs pays, et en Australie, où Lexus a atteint la troisième place des ventes de voitures de luxe en 2006. Les dirigeants de la division ont annoncé en 2006 un objectif d’expansion de 68 à 76 pays dans le monde d’ici 2010. À la fin de la décennie, cette expansion s’est traduite par des lancements officiels en Malaisie et en Afrique du Sud en 2006, en Indonésie en 2007, au Chili en 2008 et aux Philippines en 2009.

Hybrides et modèles F

En 2006, Lexus a commencé à vendre la GS 450 h, une berline performante à moteur V6 hybride, et a lancé la quatrième génération de la ligne phare LS, comprenant des versions V8 à empattement standard et long (LS 460 et LS 460 L) et des versions hybrides (LS 600h et 600 LS h L). La cinquième génération de la ES 350 a également été lancée la même année. La LS 600 h L a ensuite été commercialisée comme la berline la plus chère jamais produite au Japon, avec un prix d’environ 125 000 dollars. À la fin de 2006, les ventes annuelles de Lexus avaient atteint 475 000 véhicules dans le monde. En janvier 2007, Lexus a annoncé la création d’une nouvelle division de performance de marque F, qui produirait des versions inspirées de la course automobile de ses modèles de performance. La première de cette gamme, l’IS F, a fait ses débuts au North American International Auto Show 2007, accompagnée d’un concept de supercar, le LF-A.

En octobre 2007, Lexus a participé pour la première fois au salon de la Specialty Equipment Market Association aux États-Unis avec la IS F, et a annoncé son niveau de finition de performance F-Sport et sa ligne d’accessoires approuvés par l’usine. Les chroniqueurs automobiles ont noté que l’accent mis par Lexus sur les modèles sportifs visait à renforcer les références de la marque en matière de performances et à cibler les rivaux de Mercedes-Benz AMG et BMW Mdivisions. Alors que les modèles Lexus précédents, tels que la SC 400 et la GS 400, avaient reçu des réactions favorables de la part des acheteurs de véhicules de luxe sportifs, d’autres modèles Lexus avaient été caractérisés comme privilégiant le confort par rapport à la sensation de route et à la tenue de route sportives, par rapport aux rivaux européens. À la fin de l’année 2007, les ventes annuelles mondiales de Lexus avaient dépassé les 500 000 véhicules, et la marque s’est classée pour la première fois en tête des ventes de véhicules importés haut de gamme en Chine. Les plus grands marchés de vente par ordre de taille en 2007 étaient les États-Unis, le Japon, le Royaume-Uni, la Chine, le Canada et la Russie.

En 2008, dans le contexte de la récession de la fin des années 2000 et de l’affaiblissement du marché mondial de l’automobile, les ventes mondiales ont chuté de 16 % pour atteindre 435 000 unités, avec des baisses sur des marchés comme les États-Unis et l’Europe, où les livraisons ont chuté de 21 % et 27,5 %, respectivement. En 2009, la marque a lancé la HS 250 h, une berline hybride dédiée à l’Amérique du Nord et au Japon, le RX 450h, le SUV hybride de deuxième génération remplaçant le RX 400 h, et plus tard dans l’année, le coupé exotique LFA, d’une valeur de 375 000 $ US. Fin 2009, citant les ventes plus élevées des modèles hybrides par rapport à leurs homologues à essence, Lexus a annoncé son intention de devenir une marque exclusivement hybride en Europe. À la fin de la décennie, Lexus était la quatrième marque de voitures haut de gamme au monde en termes de volume, et a été la marque de voitures haut de gamme la plus vendue aux États-Unis pendant dix années consécutives.

Les années 2010 : Développements récents

En 2010, Lexus a connu une reprise progressive de ses ventes en Amérique du Nord et en Asie, la marque s’étant concentrée sur l’ajout d’hybrides et de nouveaux modèles dérivés. Les ventes aux États-Unis sont restées stables malgré les rappels de véhicules Toyota en 2009-2010, dont plusieurs concernaient des modèles Lexus : la ES 350 et certains modèles IS ont été touchés par un rappel pour des tapis de sol potentiellement bloquants, tandis que la société mère Toyota a fait les frais d’une publicité négative dans le cadre d’enquêtes sur sa série de rappels de produits et de taux de problèmes par véhicule. Le GX 460 redessiné a également fait l’objet d’un rappel volontaire en avril 2010 pour une mise à jour logicielle, une semaine après que Consumer Reports ait émis une recommandation de ne pas acheter le SUV, citant un possible risque de renversement suite à la lenteur de la réponse du contrôle de stabilité à un virage d’urgence à grande vitesse. Bien que la publication n’ait eu connaissance d’aucun incident signalé, le GX 460 a reçu une mise à jour du logiciel de contrôle de la stabilité.

À la fin de 2010 et au début de 2011, Lexus a commencé à vendre la CT 200h, une berline compacte hybride à quatre portes conçue pour l’Europe, sur plusieurs marchés. Les ventes de modèles régionaux de plus faible cylindrée ont également été étendues, en commençant par l’ES 240 en Chine, suivie du RX 270 ; le Japon, la Russie et Taïwan ont fait partie des marchés qui ont reçu des variantes de modèles destinées à réduire les émissions ou les taxes d’importation. En mars 2011, le tremblement de terre et le tsunami de Tōhoku ont provoqué de graves perturbations sur les chaînes de production de Lexus au Japon, entravant les perspectives de ventes à court terme de la marque. Les dirigeants américains de Lexus ont déclaré qu’en raison de la pénurie de véhicules dans un contexte de concurrence étroite avec BMW, Mercedes-Benz et Audi, la marque ne resterait pas la marque de voitures haut de gamme la plus vendue dans le pays. Les résultats cumulés des ventes pour 2011 ont indiqué une baisse des ventes de 14 % sur le marché américain, ainsi que des augmentations des ventes de 40 % et 27 % en Europe et au Japon respectivement, pour un total des ventes mondiales de 410 000 unités. La série de onze années consécutives de Lexus en tant que marque de luxe la plus vendue aux États-Unis a pris fin cette année-là, le titre revenant à BMW suivi de Mercedes-Benz. En 2011, alors que 45 % des ventes de Lexus aux États-Unis reposaient sur le SUV multisegment de luxe RX, l’offre la plus vendue de sa rivale Mercedes-Benz était la berline de luxe intermédiaire Classe E, dont le prix est considérablement plus élevé. Par la suite, Akio Toyoda, président de Toyota, a promis de redonner de la passion à la marque et d’accroître son indépendance organisationnelle. À la suite des changements organisationnels de Toyoda, les cadres supérieurs de Lexus relèvent directement du président pour la première fois dans l’histoire de la marque.

En janvier 2012, la marque a commencé à vendre la quatrième génération de la ligne GS, y compris les variantes GS 350 et GS 450h, ainsi qu’un modèle GS 250 de plus faible cylindrée pour certains marchés. En avril 2012, la sixième génération de la gamme ES, comprenant les variantes ES 350 et ES 300 h, a été présentée au Salon international de l’automobile de New York. »

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