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À propos de Darty

Avec son « contrat de confiance », Darty S.A. a gagné la confiance du consommateur français, élevant cette chaîne nationale de magasins d’électroménager au rang de leader du secteur en France. Darty a également gagné la confiance du groupe britannique de distribution Kingfisher Plc, parent de Darty depuis 1993, qui a placé Darty au centre de son expansion européenne. À ce titre, Darty rejoint les groupes de magasins Comet et BCC aux Pays-Bas, New Vanden Borre en Belgique, et les holdings britanniques de Kingfisher, dont Woolworth’s et B & Q. À la fin des années 1990, Darty a également acquis une participation majoritaire dans un autre grand détaillant français d’appareils et de meubles, But.

La chaîne Darty continue de connaître une expansion régulière dans sa France natale, passant de six magasins en 1998 à plus de 160 magasins. La taille moyenne d’un magasin Darty est de 12 500 pieds carrés. Les magasins Darty proposent une large sélection d’appareils électroménagers et électriques, y compris des ordinateurs, des périphériques et des chaînes stéréo. L’entreprise exploite également un certain nombre de centres de service après-vente, y compris des services de réparation d’urgence.

Avec un chiffre d’affaires annuel de près de 10 milliards de FF et des bénéfices nets constants, Darty s’est avéré être le moteur de la croissance de Kingfisher dans les années 1990 et a aidé le groupe britannique à surmonter la crise économique européenne prolongée au cours de la décennie. Darty est dirigé par le directeur général Jean-Noël Labroue.

Des débuts électriques dans les années 1950

La famille Darty dirigeait un petit magasin de tissus à Montreuil, près de Paris, dans les années 1950. Lorsque les frères Natan, Marcel et Bernard Darty ont rejoint leur père au magasin, la famille a décidé de s’agrandir en achetant le magasin voisin. Cependant, selon le bail de ce magasin, la famille Darty est tenue de maintenir l’ancienne occupation du magasin, à savoir un centre de vente au détail de radio et de télévision. Bernard et Marcel Darty reprennent l’exploitation du nouveau magasin. Afin d’attirer la clientèle, les frères exposent leurs nouveaux produits sur le trottoir.

Ce simple début ne sera que le début d’une longue histoire de succès. Quelques jours après avoir repris le nouveau magasin, les frères Darty ont vendu la totalité de son stock. Rejoints par leur frère Natan, les frères Darty décident de bâtir leur fortune grâce à la radio et à la télévision, en y ajoutant rapidement d’autres appareils électriques. Leur société, Darty, a été officiellement créée en 1957. Au cours des années suivantes, les frères ont continué à se constituer une clientèle, tout en acquérant de l’expérience dans les relations avec les clients et dans leurs produits.

La satisfaction du client devient rapidement une règle de la maison. Ne se contentant pas de vendre leur marchandise, les frères Darty ont rapidement ajouté des services de livraison et d’après-vente, ainsi qu’un service de réparation d’urgence. Le dévouement des Darty pour le service à la clientèle est une nouveauté pour une grande partie de la France. Très vite, le service après-vente de l’entreprise devient aussi connu que ses activités de vente au détail et commence à proposer des réparations indépendamment des ventes. Au milieu des années 1960, les frères Darty avaient ajouté un entrepôt pour distribuer les stocks à son magasin de Montreuil, mais aussi pour alimenter la prochaine étape de la croissance de l’entreprise : l’ouverture d’un deuxième petit magasin en région parisienne. La croissance ultérieure de Darty suivra un modèle similaire de magasins de détail regroupés autour d’un centre de distribution et d’un service régional. Le service après-vente était devenu une composante importante de l’activité des frères Darty, contribuant non seulement à fidéliser la clientèle, mais aussi à assurer des revenus continus.

En 1967, Darty déménage son entrepôt dans un nouveau bâtiment à Bondy. Les frères Darty avaient cependant acheté un bâtiment et un terrain bien plus grands que ce dont ils avaient besoin. Cela leur donne l’occasion de tester une nouvelle idée pour le marché de consommation français. Lors d’un voyage aux Etats-Unis, les frères Darty avaient été émerveillés par une innovation américaine, celle des magasins spécialisés à grande surface, plus tard connus sous le nom de » category killers ». Les frères Darty pensent que cette formule peut être adaptée au marché français. En 1968, ils ouvrent le premier magasin d’électroménager à grande surface de France. Avec ses 800 mètres carrés, le magasin permet à Darty de proposer un plus grand choix à des prix plus bas. L’extension de la gamme de produits dans le magasin a également un autre objectif : continuer à développer le service après-vente de l’entreprise.

Le nouveau magasin est un succès auprès des consommateurs français. Darty commence à envisager un développement plus important, autour de son concept » Choix, Prix et Service ». Bien que l’entreprise ait continué à fonctionner comme une entreprise familiale dans les années 1960, au début des années 1970, les frères Darty mettent en place une structure de gestion plus stricte, avec Bernard Darty à la tête de l’entreprise. En 1970, l’entreprise ouvre son deuxième magasin grand format, à Pierrefitte. Darty commence également à approvisionner ses concurrents, en formant une composante de gros, Caprofem, qui fournit des services de caisse à d’autres professionnels. Le large assortiment et le volume plus important ont également permis à Darty de réaliser des marges plus élevées sur ses propres ventes au détail.

La confiance dans les années 1970

En 1973, Darty s’est étendu à neuf magasins de détail tout en ajoutant un nouveau dépôt de distribution à Tremblay-les-Gonesse (ancien nom de Tremblay-en-France). À mesure que la chaîne de magasins de détail de l’entreprise s’étendait – et commençait à inclure des magasins franchisés – Darty a pris des mesures pour maintenir un contrôle centralisé de l’image de Darty. Les communications et la publicité ont rapidement été reconnues comme une composante importante de l’entreprise en pleine croissance. Alors que la publicité précédente avait été menée à l’échelle locale, Darty a désormais placé cette activité sous la responsabilité de son siège social. En 1973, l’entreprise a passé un contrat avec Havas-Conseil, alors la plus grande agence de publicité du pays, pour créer la première campagne nationale de Darty, en plaçant des spots publicitaires à la radio (les programmes de télévision, contrôlés par le gouvernement français, restaient encore sans publicité).

Cette campagne se déroule dans le cadre du fameux » contrat de confiance » de la société. Institué en 1973, ce » contrat » offre quelque chose de nouveau au consommateur français : une garantie de prix, de choix et de service. Le contrat s’est avéré être un facteur de confiance pour les clients, car les ventes de l’entreprise n’ont cessé de croître. La même année, la famille Darty ouvre l’entreprise à l’extérieur, en faisant entrer des capitaux d’investissement de Paribas, de la Compagnie Bancaire et de l’UAP. Ces capitaux sont nécessaires pour l’étape suivante de Darty : le développement de la chaîne au-delà de la région parisienne. Pour cela, l’entreprise fait appel à Philippe Francès, qui sera nommé directeur du développement avant d’être nommé président de l’entreprise dans les années 1980.

En 1975, l’entreprise regroupe ses entrepôts sur un nouveau site à Mitry-Mory. Le développement futur de l’entreprise s’articulera autour du modèle de l’entrepôt centralisé, en rupture avec le modèle de ses concurrents qui regroupent les activités de vente au détail et d’entreposage sur un même site. La centralisation de ses entrepôts a permis à Darty d’ouvrir de nouveaux magasins de détail à un coût relativement faible, puisque les besoins en stocks pouvaient être gérés à distance des nouveaux sites de vente. Toutefois, alors que les stocks étaient centralisés, l’expansion nationale de l’entreprise a pris un chemin différent, en se concentrant sur les régions plutôt que sur l’ensemble du pays. Chaque région serait regroupée sous une filiale distincte, fonctionnant plus ou moins indépendamment. Le premier Darty à ouvrir en dehors de la région parisienne s’est établi à Lyon en 1975. À la fin de la décennie, la société avait créé quatre filiales régionales : Darty Nord-Pas-de-Calais ; Darty Provence Méditérranée ; Darty Alsace-Lorraine ; et Darty Normandie.

La croissance de l’entreprise a été favorisée par l’introduction de Darty à la bourse de Paris en 1976. Bien que la famille Darty ait conservé le contrôle majoritaire de l’entreprise, elle a commencé à élaborer des plans pour en transférer le contrôle, en partie pour protéger l’entreprise contre toute tentative de prise de contrôle hostile – la rage dans le monde des affaires des années 1980. Au milieu des années 80, Darty a commencé à transférer des actions de la société à ses employés dans le cadre de leurs plans de rémunération et d’avantages sociaux. Au début de la décennie, cependant, Darty avait commencé à envisager une diversification.

Transfert du contrôle dans les années 1980 et 1990

Malgré le succès continu de l’entreprise – au milieu des années 1980, Darty prend la tête des ventes au détail en France, avec plus de 10 % du marché – ses efforts de diversification sont plus difficiles. Au début des années 1980, Darty a tenté d’exporter son concept de vente au détail en Espagne. Cependant, les conditions difficiles du marché dans ce pays ont fait échouer cet effort, qui a été abandonné moins de deux ans plus tard. La diversification suivante de Darty a consisté à maintenir l’entreprise en France, mais à s’intéresser à une nouvelle catégorie de produits en pleine expansion : la vente au détail de produits sportifs. En 1982, la société a lancé son concept Sparty, créant une chaîne de 11 magasins de détail spécialisés dans le sport au milieu de la décennie. Ce développement s’avère insuffisant pour contrer la croissance rapide des concurrents Intersport et Décathlon ; en 1987, Darty transfère le contrôle de ses magasins de sport à son rival Go Sport, prenant en échange une part de 20 % de cette société.

Si l’entreprise a été obligée de mettre un frein à ses efforts de diversification, son cœur de métier, la vente d’appareils électroménagers, a poursuivi sa croissance vigoureuse. Pendant une grande partie de la décennie, l’entreprise a enregistré des hausses de revenus allant jusqu’à 15 % par an et une croissance des bénéfices atteignant 25 % par an. En 1987, les ventes de la société ont dépassé les 6,5 milliards de francs français, avec un bénéfice net de plus de 400 millions de francs français. Tout en développant sa chaîne par le biais de son siège social et de ses filiales régionales, Darty a également adopté un concept de » gestion intégrée » pour les zones moins peuplées du pays. Ce nouvel ajout à Darty a apporté un concept de franchise à la chaîne, rompant avec le modèle logistique centralisé en faveur d’une exploitation indépendante sous la marque Darty. En 1984, Darty a également créé une nouvelle filiale de distribution, Dacem, qui assurait l’entreposage et la distribution de pièces détachées et d’accessoires d’appareils ménagers aux magasins et centres de service de la chaîne Darty.

Au milieu de la décennie, la famille Darty commence à être confrontée à des problèmes de succession. Soucieuse de préserver l’indépendance de son empire de l’électroménager, qui comptera près de 90 magasins en 1986, la famille Darty cherche des moyens de transférer ses participations, sans sacrifier l’entreprise à des intérêts étrangers. En 1986, Darty ouvre son capital en interne, donnant à ses employés la possibilité d’acheter des actions de la société. Quelque 99 % des employés de l’entreprise participeront à la transaction privée. Au début de 1988, les employés de Darty détenaient environ 6 % de la société en actions et en options. Le krach boursier d’octobre 1987, qui a vu le cours de l’action Darty chuter de façon spectaculaire, a paradoxalement ouvert la voie à une nouvelle opportunité.

En avril 1988, la famille Darty annonce sa décision de vendre l’entreprise à ses employés. L’idée d’un rachat de l’entreprise par ses dirigeants, devenue très populaire aux États-Unis dans les années 1980, est encore relativement nouvelle en France. La proposition de Darty serait le plus grand rachat par les salariés jamais tenté dans le pays, évaluant l’entreprise à quelque 6,5 milliards de francs français. En outre, alors que l’option de rachat était généralement réservée aux entreprises en mauvaise santé, la croissance du chiffre d’affaires et la rentabilité de Darty sont restées solides. À l’été 1988, la société a été placée sous le contrôle des employés : ceux-ci avaient rassemblé quelque 56 % de la société. Leurs avoirs ont été regroupés avec les 25 % de la famille Darty et les 16,5 % détenus par un ensemble d’investisseurs institutionnels de la société pour former le groupe d’actionnaires Financière Darty, qui contrôle 95,2 % de la société. Les nouveaux actionnaires s’engagent, quant à eux, à conserver leurs actions jusqu’en 1993.

Alors que la famille Darty se retire du contrôle actif de la société – Philippe Francès étant nommé président-directeur général -, le rachat suscite des plaintes de la part de plusieurs actionnaires minoritaires de la société, qui, exclus du rachat, ouvrent une enquête auprès de la Commission des opérations de bourse (COB) française. L’exemple Darty, qui devait ouvrir la voie à toute une vague de rachats d’entreprises par les salariés en France, est devenu le scandale Darty. Mais pendant ce temps, Darty poursuit sa croissance régulière. Avec l’objectif d’ouvrir au moins six nouveaux magasins par an (en fait, l’entreprise en ouvre souvent dix et plus par an), le nombre de magasins Darty dépasse 120 au début des années 1990. À la même époque, la société a acheté une participation minoritaire dans la société belge New Vanden Borre, une chaîne de 13 magasins d’électroménager.

Le succès de Darty s’est poursuivi malgré un climat économique défavorable qui a plongé la France dans une crise de récession pendant la seconde moitié de la décennie. Pourtant, même si son marché se rétrécit, Darty peut encore se vanter d’avoir des marges bénéficiaires de plus de six pour cent. Néanmoins, la société, qui devait faire face à la fin du gel des ventes d’actions aux employés en 1993, a également commencé à chercher des moyens de renforcer ses opportunités de croissance sur le marché européen qui allait bientôt s’ouvrir. Réticent à réitérer son expansion interne, après son expérience négative en Espagne au début des années 1980, Darty a plutôt commencé à chercher des partenariats au-delà de la France.

En mars 1993, Financière Darty accepte de céder ses participations au groupe de distribution britannique Kingfisher Plc. En échange de 11 % de Kingfisher (le groupe Darty devenant ainsi l’un des principaux actionnaires de Kingfisher), Darty devient une filiale de Kingfisher, aux côtés de ses chaînes britanniques Woolworth’s, B & Q et Superdrug. De cette façon, Darty et Kingfisher peuvent poursuivre leurs ambitions européennes, en unissant Darty à Comet de Kingfisher – la plus grande chaîne de magasins d’électroménager au Royaume-Uni – et à BCC, basée aux Pays-Bas.

Après avoir pris le contrôle à 100 % de New Vanden Borre, Darty a décidé de renforcer sa présence en France. En 1996, la société a conclu un accord pour acheter 20 % de la chaîne de magasins d’électroménager But, qui, avec 37 magasins en propre et 195 magasins franchisés, comptait parmi les principaux détaillants de meubles et d’électroménager en France. La participation de Darty a ensuite été augmentée, conformément à l’accord conclu avec les fondateurs de But, la famille Venturini, pour atteindre 26 % en 1998.

Sous l’égide de Kingfisher, et sous la direction de Jean-Noël Labroue, directeur général et responsable de l’expansion de la distribution d’électroménager sur le continent, Darty a continué à enregistrer une forte croissance, approchant les 160 magasins français en 1998 et les 10 milliards de francs français en 1997. Avec l’appui de Kingfisher, dont le chiffre d’affaires annuel dépasse les 5 milliards de dollars, Darty est certain de maintenir sa position de leader en France, tout en étendant, avec ses partenaires, un contrat de confiance à l’ensemble du marché européen.